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深度分销不过时,但要转型数字化
发布者:中国草柳编文化创意产业园 发布时间:2018/12/11 15:48:09

 当前,讲品牌商的转型是一项系统性工程,涉及到很多方面。

首先产品要转型,并且产品转型一定是所有转型的基础。产品不转型,产品不能适应当前的消费需求变化,不能有效聚焦目标消费群体,做任何的其他方面转型实践可能都将是白忙活了。

营销模式要转型,要用当前移动互联网环境下的新营销手段去推动品牌和产品动销。

如果讲到渠道转型,这几年也有很多观点:有人讲深度分销过时了;也有人讲现在要放弃传统经销商渠道,转向与B2B合作。

其实从我对行业变革的观察看,讲品牌商的分销渠道转型,并不是颠覆品牌商以往的深度分销体系,而是需要在以往深度分销体系基础上进行彻底的数字化改造。

什么是分销渠道的数字化改造?

分销渠道对于品牌商的价值实在是太重要了。前几天,在和一家大型快消品企业的管理人员聊天时就谈到:目前时期,品牌商的价值表现在两个方面,一是品牌力,而是渠道力。目前时期,还没有看到一家没有强大的渠道力支撑品牌商。分销渠道对于品牌商来讲好比人的两条腿,如果砍掉了两条腿,就废了。品牌商如果失去了分销渠道的有力支撑,也就废了。

但是,任何模式都需要随着环境的变化,技术的变化及时变革调整。品牌商的分销渠道也是这样,目前,迫切需要根据环境的变化、技术带来的新的机遇实时变革调整。

其实,当前的分销渠道变革调整一切都是围绕进一步提升渠道的分销效率展开。当前主要需要从两个方面提升渠道效率:

一是分销渠道需要由以往只是针对经销商一端,需要走向有效掌控全分销链路。

以往品牌商的分销渠道是不完整的,只是做了渠道的一部分,也就是重点是面对经销商的管理,经销商再往下的面对终端零售店的业务展开,品牌商是不掌控的。对终端零售店面对消费者一端的动销,品牌商更是好不知悉。

所以这样的渠道效率是低下的,是不完整的。或者讲在整个的分销链路中,品牌商以往的分销渠道只是掌控了很少的一个环节,更重要的终端环节、消费环节品牌商毫无作用发挥。

以往的环境可以适应这样的分销体系。但是在目前的环境下,这样的分销渠道模式已经不能适应品牌商的营销需要。品牌商必须要根据当前的市场竞争环境,要有能力掌控整体的分销链路,不仅掌控渠道商,需要能够越过渠道商,在面对终端零售商、甚至是影响消费者一端也要有发挥作用的能力。

二是目前的技术发展,为品牌商分销渠道下沉,掌控全链路创造了必要条件。

目前的移动互联网链接技术,已经完全可以帮助品牌商,借助线上连接手段,打通整个的分销链路,把经销商、终端零售商完整的连接起来,使品牌商不仅是能够影响到经销商,而且可以有效影响到终端零售店,甚至是消费者。

这个就是品牌商整个分销渠道的数字化改造。就是用目前的移动连接手段,实现品牌商与渠道商、终端零售商,一直到消费者的数字化链接。

分销渠道的数字化改造对品牌商带来的直接改变就是渠道效率的提高:以往品牌商只知道经销商进了多少货,但是不知道经销商卖给谁了,买了多少,现在可以知道了;以往做市场主要靠经销商的业务能力,甚至靠的是经销商的业务员能力,现在可以借助这种连接手段,品牌商直接发力到终端店、消费者身上;再简单一点的理解这种效率的改变:以前做业务主要业务员的两条腿,最多靠四个汽车轮子,现在变成了实时链接,变成了一键的效率。这种带来的效率改变一定是革命性的改变。

对品牌商来讲,分销渠道的数字化变革要实现的主要目标:一是提升分销效率,二是提升品牌商的渠道控制力。渠道的数字化改造,绝对是帮助品牌商借助数字化手段彻底提升对渠道的控制力。这对品牌商是最最重要的。

我的观点:未来的渠道分销模式就是数字化平台模式。因为数字化平台模式将会带来非常显著的效率改变。是品牌商以往的线下手段所无法比的。

并且,未来的移动互联网发展环境下,企业需要尽快融入这种移动化的技术环境,未来企业所有的交易、运营、管理动作都将迁移到移动终端一端。因为这种移动化的、随时随地的效率是最大化的。

也有人担心,零售店、消费者不使用品牌商的APP怎么办?其实,我认为,目前不应该担心零售店、消费者使用不使用的问题,而是需要品牌商思考的是如果大家都在借助移动终端链接零售店、消费者,而恰恰没有你,这将会是一个什么情况?

如何做渠道的数字化改造?

渠道的数字化改造不是颠覆品牌商的深度分销体系,更不是消灭经销商,而是要用这种数字化手段,彻底提升品牌商的渠道分销效率。简单说,就是把原来绿皮车的速度,变成高铁的速度。

这几年,面对B2B的快速发展,一些品牌商把给B2B供货、合作当成企业的渠道数字化改造,这肯定错误的。

品牌商的渠道数字化是要改造出一套属于自己能够完整掌控的,自己说了算的数字化体系。供货不是,合作也不行。

未来看品牌商的渠道力,不能再讲有多少经销商,那已经是远远不够了,主要要看你用数字化手段链接了多少终端零售店、新零售渠道,连接了多少目标消费者,并且看你用这种数字化手段深度影响终端渠道、消费者的能力。

站在品牌商的角度,对完成分销渠道的数字化改造应该是先改造存量,再考虑增量较为稳妥。

存量市场就是现有的经销商渠道,是品牌商的基本盘。基本盘不能乱,要稳住。其实目前看,经销商面对的的问题,也是目前分销效率低下,传统手段带来的问题。转型数字化肯定会帮助经销商带来新的市场增长。简单估计,增长20%的市场机会是有可能的。

所以,目前整体渠道的数字化转型应该首先从改造现有经销商系统开始,也就是需要品牌商搭建自己的数字化分销平台,打通与经销商的链接,同时帮助经销商打通与终端店的连接。实现品牌商与经销商共同推动终端店的动销。

要在改造好现有经销商存量市场的基础上,打通与B2B以及各有关分销平台的连接。

我的分析:未来的终端是多元化的,未来的渠道也是多元化的。打通与多平台的链接,肯定是品牌商未来整体分销渠道布局的基本原则。要选择有不同价值的分销平台寻求价值合作。

但是,与多平台的合作一定不能是简单的供货思维,一定不能是简单的卖货思维,而是需要品牌商在完成自己的数字化分销平台的基础上,通过打通与多平台的链接,实现更进一步的深度分销,实现更广泛的市场覆盖,更有效的渠道掌控。

譬如零售通可以实现更多更有效的市场覆盖,那就借助零售通实现更好的市场覆盖,美菜可以有效覆盖餐饮渠道,那就和美菜实现更好的合作。

但是,借助零售通、美菜等这些第三方平台合作一定不能是简单的供货,主要是借助这些价值平台,覆盖更多的用户,最终是品牌商能够实现用平台模式对接第三方平台实现对终端用户的激活。

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